«Голь на выдумки хитра» — народная пословица.
Случилось это все в тридевятом царстве: тяжкими трудами накопил Емеля три рубля и пошел на базар. По дороге решился купить шубу, только надо чтоб не из зайца, а то у его жены аллергия. Найдя нужную из соболя и удостоверившись, что в составе нет ни «единого зайца», на радостях он побежал домой. Дома, Василиса мерит шубу, но только вместо улыбки почему-то краснеет до ушей. Разгневанный Емеля идет к продавцу, но, как оказалось, ни одного «целого» зайца в шубе и правда нет, а вот дюжина разных ушей имеется.
Вполне реальные маркетологи ничем не лучше тех, что из тридевятого, и пользуются тем же методом полуправдивых утверждений. Ученые называют его гринвошингом – это маркетинговый ход компаний, чтобы показать себя как экологически чистых, но ничего не делать для снижения негативного влияния на окружающую среду. В России он известен как «зеленый камуфляж».
Гринвошинг расцвел на фоне экологических движений 1960-70-ых годов, а сам термин появился около десяти лет спустя. В одном отеле эколог Джей Вестервельд заметил таблички с просьбой повторно использовать свои полотенца для «спасения окружающей среды». На первый взгляд это было благородно, но на деле экономия воды была единственной эко-инициативой отеля и чудесным образом совпадала с получением прибыли. Остальной вред от строительства и разных выбросов гостиницу никак не волновал. Уже к началу 1990-х годов опросы показали: экологические инициативы компаний во много раз увеличивают покупки, поэтому четверть всех новых товаров для дома рекламировалась как «биоразлагаемые».
На мой взгляд, сейчас наиболее популярны три вида гринвошинга. В первом случае организация хвалится чем-то хорошим, что она делает для экологии, но «забывает» рассказать о плохом, которое из этого вытекает. Например, в 2018 году «Starbucks» решает отказаться от пластиковых соломинок и заменить их крышками. Цель благородная, но вот реализация подвела: сменная крышка содержит больше пластика, чем предыдущая соломинка и крышка вместе взятые. Во втором случае компания вроде бы произносит истинные экологические утверждения, но продукт «чистым» она все равно не делает. К примеру, типичная тактика – соблюдать закон, а затем хвалить себя за это. Компании, такие как «Valspar Corporation» и «La – Co Industries», говорят, что их аэрозольные спреи не содержат фреонов и потому экологически чистые, но эти самые фреоны запрещены уже как сорок лет. Еще один случай – заявлять о чем-то неконкретно. На самом деле расплывчатость используют очень многие, и даже Иван, житель тридевятого царства, от этого пострадал. Ведь он купил шубу из-за того, что поверил «заявлению» продавца, и подумал, что в шубе вообще нет зайцев. Продавец же имел ввиду совсем другое, то, что в шубе нет целостных зайцев – их там и правда нет, о том, что в составе шубки есть заячьи уши, он умолчал.
Несмотря на большое количество расследований, многие люди, в числе которых я еще недавно был, продолжают верить гринвошингу. Например, есть те, кто только при виде зеленого значка любой формы сразу хватает товар, думая, что он полностью безопасен и гипоаллергенен. Так, например, у моей мамы «Вкусвилл» уже означает качество, хотя, по моему вкусу и дегустационному опыту, их продукты от чужеродных (из других магазинов) ничем кроме завышенной цены не отличаются. Мама же утверждает, что когда я ем эти самые чужеродные продукты, то автоматически «врежу своему организму». Думаю, бренды, внушая людям идеи про чистоту и натуральность, формируют только положительное мнение, которого так придерживается моя мама относительно «Вкусвилла».
За собой я часто замечал, как сильно, особенно после просмотра передачи про экологию, хочется купить какой-нибудь эко-товар, чтобы сделать вклад в спасение Земли. В таких случаях меня мучает совесть и «откупиться» от нее, чтобы самому ничего не делать, можно только импульсивной, но зато крайне приятной покупкой чего-то «зеленого».
Чтобы «уклониться» от собственного обмана и растраты денег, я запомнил несколько вещей. Когда держу «эко» продукт в руках в магазине, сразу вспоминаю правило о том, что все надписи по типу «без химикатов», «нетоксичный», «экологически чистый» – гринвошинг. Нет ничего свободного от химии – все токсично в определенных дозах, а натуральными можно назвать и мышьяк с кислотой, но очевидно же, что они ядовиты. Производители любят и ложные маркировки: например, на логотипе «Чистой линии» зеленый лист не означает экологичность, но вызывает подобные ассоциации. К счастью, экологичных довольно много, и поэтому для навигации среди такого разнообразия есть приложение «Ecolabel Guide».
Думая о гринвошинге, я поймал себя на мысли, что написанный текст не изменил меня как потребителя, но экологические передачи по телевизору заставляют меня подергаться. «Каждый несет ответственность за экологию нашей Земли», – говорит с экрана диктор. «С этим надо что-то делать, я же не могу быть причиной такого! А чтобы что-то делать – нужно поесть», – на это думаю я. Быстрыми шагами иду к холодильнику, открываю его и вдруг на секунду замираю и улыбаюсь краешком рта. На полке стоит вишневый йогурт с надписью «Упаковка безвредна для природы».